Caritas
Markenüberprüfung | Recherche und Analyse
Auftrag: Caritas Schweiz hat über die Jahre eine erfolgreiche Marke aufgebaut. Trotz der hohen Bekanntheit und Wahrnehmung der Marke in der Schweizer Bevölkerung gibt es Herausforderungen. Ziel ist es, die Markenwerte zu schärfen, die interne Verankerung der Marke zu stärken und ein zukunftsfähiges Markenbild zu entwickeln, das von Caritas Schweiz und den regionalen Organisationen getragen wird. Dazu soll in einem ersten Schritt eine eine Markenüberprüfung inclusive Recherche und Analyse der Marke Caritas angegangen werden.
Prozess: In der Analysephase verfolgen wir einen Bottom-up Ansatz, bei dem wir durch Interviews, Workshops und die Teilnahme an Caritas-Touchpoints die Essenz der Marke Caritas herausarbeiten – wofür sie steht, wohin sie will, welche Stärken und Schwächen sie hat und wie sie sich vom Wettbewerb abgrenzt. Die Erkenntnisse aus den Befragungen der Mitarbeitenden und unseren Beobachtungen ergänzen wir durch eine tiefgehende Desk-Analyse und validieren sie anschliessend mit Hilfe von Online-Umfragen, um eine quantitative Bestätigung der Ergebnisse zu erhalten.
Ergebnis: Desk-Recherche, Interviews, Workshops, Umfragen, Besuch Caritas Touchpoints, Analyse
Von der Recherche und Analyse zur Identität. Bedarfsorientierte Schritte auf dem Weg zur Stärkung der Markenpositionierung von Caritas.
Desk Research
Wir starten mit einer umfassenden Analyse der Unterlagen von Caritas Schweiz, um den aktuellen Status Quo der Markenpositionierung und der zentralen Zielgruppen zu erfassen. Zusätzlich führen wir Desk Research durch, um die Positionierung und den Marktauftritt der stärksten Wettbewerber zu analysieren und Caritas Schweiz im Wettbewerbsumfeld zu verorten.
Ziele:
- Analyse der Markenpositionierung und -werte von Caritas Schweiz und ihren Regionalorganisationen.
- Kenntnis über die Zielgruppen.
- Einordnung von Caritas Schweiz im Wettbewerbsumfeld sowie Abgrenzung von der Konkurrenz.
- Übersicht über die aktuelle Markenarchitektur, Bewertung und Empfehlung.
Konzeption Interviews
Im Anschluss an den Desk Research entwickeln wir unterschiedliche Interviewformate. Zunächst erstellen wir eine Konzept und einen Leitfaden für die Einzelinterviews. Die Formate werden gestaffelt durchgeführt, um gewonnene Erkenntnisse kontinuierlich in den Prozess einfliessen zu lassen.
Ziele:
- Übergeordnete Konzeption aller Interviewformate.
- Planung der Interviewteilnehmenden und Terminierung der Gespräche.
- Erstellung eines Interviewleitfadens für die Einzelinterviews.
- Laufende Erarbeitung der Unterlagen für die weiteren Interview-Formate.
Einzelinterviews
In dieser Phase führen wir Einzelinterviews mit ausgewählten internen Stakeholdern durch, um ein tiefes Verständnis der Wahrnehmung von Caritas zu erlangen. Die Interviews zielen darauf ab, die zentralen Werte und die zukünftige Rolle der Organisation zu erfassen. Zudem bieten sie wertvolle Einblicke in Übereinstimmungen und Unterschiede in den Ansichten der Befragten. Ein strukturierter Leitfaden garantiert konsistente und vergleichbare Ergebnisse.
Ziele:
- Erfassung individueller Vorstellungen zu Werten, Stärken, Schwächen, Aussenwirkung und zukünftiger Ausrichtung von Caritas.
- Ermittlung von Gemeinsamkeiten und Divergenzen in der Wahrnehmung der Stakeholder.
Gruppen-Workshops
Wir planen bis zu zwei Gruppen-Workshops mit Mitarbeitenden, um verschiedene Perspektiven innerhalb der Organisation zusammenzuführen. Die Teilnehmenden werden aus unterschiedlichen Bereichen und regionalen Organisationen ausgewählt, um eine repräsentative Sicht auf Caritas zu gewährleisten. In den Workshops werden die zentrale Werte, das Markenverständnis sowie die zukünftige Ausrichtung diskutiert und konkretisiert.
Ziele:
- Sammlung und Diskussion von Perspektiven aus verschiedenen Regionen und Abteilungen.
- Gemeinsame Entwicklung zentraler Markenwerte und der zukünftigen Positionierung.
- Validierung der Erkenntnisse aus den Einzelinterviews.
- Förderung des Dialogs für ein einheitliches Markenverständnis unter Mitarbeitenden.
Online-Umfragen Intern und Extern
Wir entwickeln zwei quantitative Online-Umfragen – eine für Mitarbeitende und eine für externe Stakeholder. Diese Umfragen dienen der Validierung der Erkenntnisse aus unseren Interviews und Workshops und bieten einen breiten Einblick in das interne Markenverständnis sowie eine objektive Erfassung der externen Wahrnehmung der Marke.
Ziele:
- Quantitative Überprüfung der internen Markenwahrnehmung durch eine breite Mitarbeitenden-Gruppe.
- Objektive Erfassung der externen Wahrnehmung (Ausschnitt).
- Identifizierung von Übereinstimmungen und Abweichungen zwischen interner und externer Sicht.
- Gewährleistung, dass die zukünftige Markenstrategie intern und extern nachvollziehbar ist und akzeptiert wird.
Caritas Touchpoints
Um die Marke Caritas besser zu verstehen, nehmen wir an unterschiedlichen Touchpoints, wie etwa Caritas Märkten, teil. Unser Fokus liegt dabei nicht auf formellen Interviews, sondern auf der Erfassung der Atmosphäre und der Markenidentität durch direkten Austausch mit Mitarbeitenden. Diese Interaktion bietet uns wertvolle Einblicke in die gelebten Werte und die emotionale Bindung zur Marke.
Ziele:
- Direktes Erleben der Marke Caritas in realen Kontexten.
- Erfassung der emotionalen Markenwahrnehmung und Atmosphäre vor Ort.
- Informeller Austausch mit Mitarbeitenden zur gelebten Marke.
- Stärkung des Verständnisses für die authentische Umsetzung der Markenwerte im Alltag.
Von der Recherche und Analyse zur Markenstärke. Strategie für die Zukunft.
Eine fundierte Recherche und Analyse der Markenpositionierung sind entscheidend für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens. Durch das Verständnis von Markttrends, Zielgruppenbedürfnissen und Wettbewerbslandschaft können Unternehmen ihre Stärken gezielt einsetzen und differenzierte Angebote entwickeln. Zudem ermöglicht eine präzise Positionierung die Schaffung eines klaren Markennarrativs, das Vertrauen aufbaut und Kundenbindung fördert. Indem man somit fundierte Entscheidungen trifft, minimiert man Risiken und maximiert die Chancen auf nachhaltiges Wachstum und Markenloyalität. Um dies zu erreichen, sollten Unternehmen gezielte Marktforschungsinstrumente nutzen und kontinuierliches Feedback integrieren, um ihre Strategie flexibel anpassen zu können.
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